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高清视界 娱乐无极

高清视界 娱乐无极  制作精美的片花,展示了《无极》 “看不清的命运流转”;精彩的话外解说,则使康佳铂晶平板的“看得清的高清世界”,悄然渗入消费者的心中…

原标题:高清视界 娱乐无极

  制作精美的片花,展示了《无极》 “看不清的命运流转”;精彩的话外解说,则使康佳铂晶平板的“看得清的高清世界”,悄然渗入消费者的心中。

  从请周润发拍摄手机广告,到斥巨资请张曼玉代言,从赞助《指环王:王者归来》,到国产《无极》,康佳借助娱乐,走出了一条家电营销的差异化线。

  主打科技卖点、注重产品的概念包装、发动低价攻势、竞争趋于白热化的家电行业,利润一再被摊薄。

  在康佳推出铂晶平板系列彩电时,通过定量调查研究发现,消费者购买平板电视时不仅注重产品的品质和外观,更在乎它的内涵、个性和品位。高价值平板电视的主力消费人群收入高、喜欢新技术、追求新潮,有时甚至是潮流的带动者,娱乐化恰恰是与这个人群进行沟通的“通行证”。基于各个方面的考虑,康佳最终情定《无极》:

  《无极》是一部以高清格式拍摄的数字,与康佳的大尺寸高清平板特性,有着天然的吻合;《无极》画面唯美,与康佳一贯追求的唯美设计高度一致。

  作为一部魔幻,《无极》没有时间背景,情节曲折离奇、画面魔幻瑰丽、情感丰沛浩荡,其票房主力和康佳平板的目标用户一样,同属新富阶层。

  《无极》片中着意设计了许多经典场景和对白,有很强的娱乐性;康佳彩电则在去年初明确提出“娱乐震撼、轻松驾驭”的品牌愿景。在娱乐的调性上二者惊人相似。

  《无极》耗资不匪,网罗了四地当红影星,并拥有12月15日的绝佳圣诞档期;康佳与《无极》合作,强势资源良性互动,对推进票房和平板销售都能产生不错的影响。

  在和《无极》谈判的过程中,康佳就开始创意广告主题。考虑到消费者的选购习惯,康佳和上海智威汤逊广告公司(下简称JWT)反复讨论之后,决定将二者的结合点落到技术上,主打双方共有的“高清”卖点,提出“高清视界,娱乐无极”的广告主题,前者主打技术,后者导向情感和体验。

  围绕“高清”和“娱乐”两大卖点,结合电影的情节,我们提出两大表达方向:一是“看不清的命运流转,看不清的爱恨角力,看不清的东方奇幻,看得清的高清视界”,将“清”和“不清”相对比,来强化高清卖点;二是结合大平板1920×1080的物理分辨率,和《无极》的投资额、拍摄时长进行类比,最终从“情动天下”谐音为“清动天下”。

  创意确认后,我们和广告公司一致同意采用30秒广告的形式来表现康佳铂晶平板电视。我们认为,既然借势《无极》,就一定要做得更为彻底。因此,先让《无极》做足铺垫,把戏唱透,消解消费者对广告的,再推出康佳的产品形象,提高渗透率。

  《看不清》篇创意,利用《无极》电影在消费者心中重重悬念作为创意突破点,将影片中扑朔迷离的剧情和康佳电视高清品质作为一个戏剧冲突。广告片从影片场景入手,剪辑和迷离情节关联最强的画面,着力展现影片“看不清”的特性。在消费者被这些充满悬念的震撼场面吸引的时候,镜头拉开,电影画面收到康佳铂晶电视中,一句“看得清的高清视界,尽在康佳铂晶”,使消费者在轻松一笑时,对康佳铂晶的品质产生深刻印象。

  《预告片》版本电视广告,创意更为直接。整个广告制作更像电影预告片,而非商业广告。创意利用数字,充分将影片制作的艰辛和精细,与康佳铂晶电视的特质巧妙结合。“3亿5千万瑰丽巨制,10.7亿色丽翔亿彩显像;365 X3倾力打造,1920X1080高分辨率全力呈现”形容影片及电视品质的字幕配合着电影画面交替出现。随着“2005年底 情动天下”中情字戏剧性转变为“清”,1字,电影和电视的特点顺利完成沟通。

  娱乐营销的关键在于“分享体验”,借助与《无极》的合作,以体验带动营销,康佳发起了一阵“平板主义”风潮。

  在风潮渐起之时,我们进行了一场全方位的策划。广告片完成打动消费者的,但客户是否为此买单,还得由终端的产品体验来决定。因此,我们做出了在全国重点城市开辟出200家平板新品体验馆的部署。在这些体验馆内,播放《无极》片花,展示康佳高清形象。结合消费人群特点,配以家庭影院、豪华酒柜冰箱等高档赠品促销。

  2005年11月初-12月11日为造势阶段。我们投入近3000万元与《无极》宣传,在电视、、网络、候车站亭广告牌等多个渠道集中投放广告,以《无极》主题重新包装全国一二级城市的平板精品体验店,集中更换终端形象,提高《无极》和康佳率;完成500家重要门店的终端演示设备的升级工作,高端产品演示全面换代高清晰码流仪;准备好配套促销礼品,发放至全国各分公司。此外,我们还在召开了新闻发布会,在深圳包下两辆地铁列车,包装成“无极号”的主题形象,制造新闻事件进行整合。

  在这个阶段,我们准备了8款37-47寸液晶产品,3款42-50寸高清等离子电视,配合《无极》批量上市,用于终端演示和销售。

  12月12日-06年1月20日为主题促销阶段。随着《无极》在全国热播,康佳的贴片广告开始正式推出。这一阶段,重点做好演示和配套促销工作。我们请片方剪辑出长达11分钟的《无极》高清片花,供康佳在全国的卖场演示。高清片花可以充分表现我们重点推广的康佳铂晶高清平板,而终端演播本身,也是一个非常好的宣传资源,可以比任何一种广告更能充分展现唯美《无极》的精华;此外,康佳还购买了万张《无极》电影票,在指定城市,与指定的铂晶平板电视机型搭配赠送。除了电影票之外,还有纪念邮票、明星签名海报等用于抽赠送。

  2006年1月20日-2月12日为冲量阶段。此时年关将至,《无极》已经完成了全国一级城市的首轮播映,开始转入二三线城市。我们抽调人力和设备,在二城市开设巡回高清体验馆,以扩大高清体验的范围。同时,加大终端促销力度,以刮,特价销售,赠送DVD、高级紫沙炖锅、新年利市包等形式,冲刺春节销售。同时,我们还在终端和网络上发起“支持《无极》冲奥”签名行动,聚拢《无极》人气,为无极冲击“奥斯卡”大助阵。

  我们将这些推广活动的重点,锁定为大尺寸客厅平板上,推动客厅平板电视达到一定的销售规模,并建立起良好的品牌形象。

  在《无极》票房全线飘红的同时,康佳的行情也一看涨,继12月实现6万台销售之后,1月份销量将突破8万台。同时,30寸以上的大尺寸平板的市场份额进一步上升,超过60%。在这种形势下,今年我们平板产销量目标为去年的3倍,达200万台。

  家电业观察家罗清启对于康佳的娱乐营销给予了积极评价,他指出,平板时代的家电企业竞争,正在跨越规模制造的工厂化竞争阶段,进入细分产品、注重体验的企业综合竞争阶段。康佳选择《无极》深度合作推广“高清”,以娱乐带动消费者体验,有望为当前过度价格竞争的平板市场带来一股清新空气。

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