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基点高宏森:精准宣发!遗憾没赶上李易峰林依晨大火

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高宏森,基点影业创业人,内地资深电影发行人。从他最初营销批片《动物总动员》面对《建党伟业》《功夫熊猫2》虎口拔牙获得6300多万票房,到营销《笔仙惊魂》《怨灵》《萌猴历险记》《碟仙》纷纷卖座,在业内声名显赫。

他曾联手上海电影公司营销《天将雄师》《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》《黑猫警长》,他总是不急不躁,一步一个脚印,寻找每部影片的“G点”。

高宏森是大学是工商管理的,大学时受叶茂中影响,感觉影视剧里的广告人都特别酷,高薪、美女、酒吧、夜生活,毕业后的他一头扎入了广告圈,从实习生到一路到客户总监、客户群总监,这一做就是10年,美女不见了,加班天天有!

服务了各行各业的客户,从TCL到中国人寿,从361度运动品牌到大众汽车,从新浪网到中粮金龙鱼。

但是,高总觉得自己在广告圈未来的晋升空间有限,加上他们80后一代曾深受港片的巨大影响,所以在2011年选择创立基点互动时,懵懵懂懂的进入了电影营销领域,有幸成为中国最早一批电影营销公司之一。

当时接到的第一个项目就是橙天嘉禾发行的《动物总动员》,在2011年的暑期档成为一匹黑马。

《动物总动员》是讲的是一个环保主题的故事,所以结合北京电视台请大张伟等歌手做公益活动。虽然《建党伟业》《功夫熊猫2》霸占了大部分场次,但这部进口动画片并不是成人动画,重点打合家欢的牌。西班牙团队的制作水准不俗,就卖座了!

《动物总动员》是讲的是一个环保主题的故事,所以结合北京电视台请大张伟等歌手做公益活动。本来片方定的是三千万的票房目标,结果三天就做到了三千万票房,主要是动画的品质不错,当时进口片压力没那么大

虽然《建党伟业》《功夫熊猫2》霸占了大部分场次,但这部进口动画片并不是成人动画,重点打合家欢的牌。西班牙团队的制作水准不俗,就卖座了!

高总透露现在一部进口电影的审批,通常要五六个月甚至更长,在确定引进拿到龙标后才能够进行对外宣传。包括主要的新闻稿件、海报、预告片等主要宣传物料,都要报备进行审核。

毕竟高总有做广告很有经验,而电影宣传就是做电影产品的宣传,当时基点互动就提出了G点营销理论,为每一部影片寻找宣发的兴奋点。2014年在营销业务的基础上,成立基点影视,建立了完善的发行团队,成为一家专业的宣发公司,2015年在发行业务刚启动一年的时间,就位列中国民营发行公司第12位(根据艺恩数据提供的票房排名)。

他从宣发行 经历过电影市场在15、16年的高速发展,以及税务风波和疫情影响。哪怕院线电影被唱衰,哪怕大量中小公司解散和转型,他依旧不忘初心,坚持做好电影发行工作。高宏森认为中国有成千上万家制片公司,却只有几十家发行公司,所以哪怕疫情损失严重,基点都没裁员!

当初,高宏森成立的基点互动跟嘉禾建立了长期的合作关系。当时橙天嘉禾主要是以进口片为主,双方合作了《魔法奇幻秀》、《非常小特工4》、《盗亦有道》等等。高宏森平均一年做六七部批片的宣传,一直做到2013年。

其中《魔法奇幻秀》的特瑞·吉列姆导演手法比较另类,导致剧情冲突并没那么激烈,所以尽管“小丑”希斯·莱杰的遗作,这个宣传点在微博热度很高,却依旧没能引起观众层面的购票欲望。

后来,批片宣传上的空间比较小。因为大家只是买了版权,落地活动的宣传等活动没有太多权益,所以从12年开始,高宏森的主要精力转向国产影片。

高宏森与基点互动转向国产片领域后,开始做第一部恐怖片是2012年6月8日上映的《笔仙惊魂》。在北京电影节跟关尔导演接触了一下,当时还在今典影业副总杨磊负责发行的板块,基点负责宣传。

票房高达2300多万,没想到引起真假笔仙之争,微博开始有“寄生营销”这个词。但实际上,《笔仙惊魂》定档虽然在《笔仙》之后,但档期是早早安排的。之前微博发过声明,其它媒体访问而已说过,《笔仙惊魂》的备案名是《笔仙》, 反而《笔仙》的备案名和笔仙完全没有关系。

通过这个项目结识了杨磊,以此为起点慢慢了解,最后邀请杨磊和我们一起创业。之后关尔导演一系列恐怖片都是我们做,比如《校花诡异事件》、《七月半》系列等恐怖片。

高宏森在合作《怨灵》时候,杭州的片方都没有信心。后来,大家发现它的卡司中有《女高怪谈》的女主演,所以核心宣传点是中韩合作,日韩恐怖片在中国观众心里还是有非常高的地位,《女高怪谈》主演洪秀儿中国大银幕首秀,导致该片现在爱奇艺视频里都归类为韩国电影。

故事发生在加油站,所以当时宣传团队就包装‘亚洲十大灵异事件’,其中中国有一个神秘加油站的灵异事件。包括在海报、预告片包装设计上也下了功夫,票房的成绩比较理想,高达了1800多万。

上影厂出品的恐怖片《怨灵人偶》,这个项目在高宏森接手时,已经搁置了有一年多,上影内部评估很差,所以委托给第三方发行。为了在元旦上映,高宏森的团队还跟片方做了很多说服工作。

宣传定位最初为最虐电影,但高宏森推倒了营销策略:“我们分析了以前的恐怖片,凶杀、虐杀,票房成绩都不太好,所以重新包装了‘五大厉鬼婴灵’,做成一个婴灵复仇的故事。最后票房比预期高很多,结到了近2600万。”

当年因为《怨灵人偶》发行得不错,远远超出了上影预期成绩。上影发行看到基点的地推团队和发行能力,主动请他们去协助发行1月的《喜羊羊与灰太狼》,春节档的《天将雄师》,用来增强在春节如此竞争激烈的档期的地面团队力量。

其中《天将雄师》上影引进保底发行,在春节档竞争压力很大。高宏森透露,“他们有60人发行团队,我们有40人,所以我们基点负责协助发行。”

《天将雄师》在不同省份和城市做影院的划分,分了十几个省份 ,基点跟上影配合了发行工作。从春节前两周多开始进行地推工作,不仅各大影院的排片要沟通,各种活动也要提前沟通和准备。

包括路演宣传,《天将雄师》联名白酒 ,作为宣传赠品,给全国各大影院春节档做活动,最终基点影业圆满完成了发行任务。

基点影视还曾营销过一部恐怖卖座片《碟仙》,成为了2019年恐怖片票房冠军,也是近三四年同类题材票房最高的一部。该片是中影、大地、无限自在联合出品,由于一些原因一直没能上映。

基点为拿下这个项目,前前后后跟进了一两年,“毕竟能在过审范围,从美术、摄影故事、完整性,这部片在我们发行的恐怖片里面都算最好的!”

高宏森透露,“当时导演和演员都很配合,导演还发长微博宣传。我们还特意做了一个贴近《碟仙》的摔碟子活动,就是找一些小碟子,在首映场现场让嘉宾和媒体都可以摔碟子,通过做了部分影院的活动,取得了不俗的营销效果。”

《碟仙》上映时候,黄奕、范逸臣很配合宣传,从做首映到新媒体宣传,这两位明星都做了很多工作。当时黄奕很久没有大银幕卖座片,因为《碟仙》卖座了5600多万票房,也为她后面的演员生涯提供了更多机会。

从12年到14年,国产恐怖片迎来了群雄争霸的局面, 一年就十来部,每一部都有一个月的上映时间,都固定排在午夜场。

某些作品甚至上座率比普通商业大片都高,杨幂主演《孤岛惊魂》突破9000万,林心如、吴镇宇、杨祐宁主演《京城81号》突破了4亿票房,让许多投资商看到了恐怖片里面有不俗的商业潜力。

假如回顾数据,当时的恐怖片能占据主流影片位置,每部票房都不俗。每日影片的排名也稳定在前十,不像现在每个恐怖片的排名靠后。

因为国产恐怖片后来数量加大到几十部,反而品质没有提升,加上审查严格, 现在基本已经绝迹!之前,有部分拍得不能过审,如今惊悚片立项都很难,导致新加入的制片方已经非常少拍。

现在能够上映的恐怖片,都是前几年的积压存货,因为各种缘由没有上映的!但即便上映,品质不如预期,票房也远远低于以前的盛况。

就像《闺蜜心窍》,女主角金晨尽管现在的很火,各个院线比较支持,排片比首日达到1万多场,但由于电影中恐怖片镜头比较少,所以整体上座率比较低。

华谊兄弟从希图娱乐引进了《灵偶契约》,博纳拍摄的《黑暗迷宫》也不如预期。由于国产恐怖片比较少,进口的惊悚片还是有一定市场。包括偏向灾难 《巨鳄风暴》 《鲨滩》系列,都是惊悚绝境求生题材,票房表现还可以!

包括密室绝境逃生题材的《密室逃生》在中国卖了两亿,有传言要引进第二部。《生化危机》系列掀起了丧尸文化,在中国市场表现力很强,最后一部十几亿票房,中国恐怖片市场其实比较庞大,但需要良好品质的作品来引爆。

当年,牛朝阳的四月天,高宏森的基点,陈辉的恒业,孙越的鑫岳,被誉为内地恐怖片四大团队。后来恒业最早开始转型,在《闺蜜》《战狼》《误杀》等各类商业大片,鑫岳也转型目前基本退出电影发行领域。

四月天还做惊悚片,但市场很小,高宏森透露:“我们也在做转型!现在台湾爱情片比较受欢迎,《当男人恋爱时》卖了两亿,《陪你很久很久》买了九千万,台湾电影人比较擅长做小清晰,我们也做了一个引进,另外欧洲动画片也在做选择!”

以前批片市场很大,某些片票房能过亿,欧美片方都漫天要价就地还钱,现在国际市场的中国买家明显少了,高总认为还是有希望能沙里淘金的。

疫情之前,基点每年发行十到十五部电影,如今一年才五六部。疫情期间,各个发行公司的压力都很大!相比华谊、光线、博纳、万达等公司,高宏森自嘲认为自己的基点影业,属于十八线公司。

如今中国发行公司中小公司很难生存,经常头部大片霸占市场90%票房,尾部和腰部项目生存空间。小片的票房以前能过千万,现在反而经常几十万几万票房,就要转换思路了!

如今,网络电影迅速崛起,让院线小片失去了生存空间。S级网大投资是六百到一千万,节奏快目标明确,就像盗墓、捉妖、惊悚、军事动作、怪兽等题材,都迎合了现在很多年轻人观影思路!

这些片跟院线小片重合,大家不如都看网络,渐渐就放弃影院小片的观影。

高总透露,目前基点影视还是以院线电影宣发核心业务,网大也在做尝试“我们也在疫情期间参投两部网大。一部是古装动作片《雷神李元霸》,另一个是取材于《山海经》的《山魈》,两部电影已经完成后期制作,要等审查过了才能放映。

恒业投资《误杀》票房高达13亿,以后这类翻拍片可能会大量诞生。毕竟中国缺少好故事,好故事尤其缺少,大家知道开发一个剧本,从概念到完整版,需要的时间很长,会让制片方投入很大财力和精力。

恒业尝到翻拍的蛋糕,他们搞到了《仿徨之刃》《门锁》等日本国影片翻拍权,这样至少有一个大众认可的故事基础,制作起来容易多了!

除了做恐怖片,基点还做过一个低成本卖座动画《青蛙总动员》。一个台湾影片,我们全额引进中国内地,走合拍片路线。当年在五一档上映,买了1200多万票房,还算盈利。

《青蛙总动员》更多是做海报包装,毕竟之前台湾方给海报素材不太满意,最终一只可爱大青蛙占据了海报主体,重点突出了卖点,所以这张海报在票务平台都很亮眼,包括跟很多广告上架做票务置换 联合促销,提高了上座率。

但是,如今低年龄段的低幼动画,假如没强大IP,就像《熊出没》《猪猪侠》《赛尔号》还有市场, 其它动画,票房都比较惨淡!就连拍到第九集的《潜艇总动员》都才一千多万票房。

毕竟《哪吒之魔童降世》《白蛇:缘起》等成人动画卖座后,市场重心已经转移了。《哪吒》《白蛇》都是成人电影,只是表现形式是动画,都是按商业大片逻辑来营销,就像《哪吒》提炼一种精神“我命由我不由天”,当时做为年度很响亮口号,很有号召力。

基点影视还做过一个成功案例是《亚马逊萌猴历险记》,法国导演团队七年磨一剑的力作,英文名就是《亚马逊》。

北京台纪实频道通过北影节引进的,却一直没敢上院线。毕竟当时《狂野非洲》号称欧洲投资最大的纪录片 ,票房只有八百多万。

基点团队看过全片,决定进行重新定位包装,把小猴子掉在亚马逊丛林求生的主线提炼出来,改名为《亚马逊萌猴历险记》。虽然全片没有一句台词,但是从海报设计到宣传物料都有意避开纪录片路线 ,市场包装定位合家欢影片,而不是原来的纪录片。

这个宣传策略受到全国各大院线的认可,排片都是按动画片来定的,而不是纪录片 。针对竞争对手,《萌猴》拼不了黄金场,就拼上下午的场次。基点还在蓝色港湾邀请法国导演,包括驻法大使馆派人来支持,还有电影周边促销品也做到位。

同年的9月3日是反法西斯周年,放三天假,包的档期是第一天,结果在假期第二天才允许上映。在影院派发 上座率不错的,高宏森坦言;“我清楚记得北京区域,万达反映上座率很好,第二天就加了场次,算是一匹小黑马!”

高宏森曾有一个“精准营销”理念跟基点公司的名字一样,要把某一部影片都找到跟观众连接的G点,就像《萌猴历险记》毕竟小猴子冒险历程,跟小朋友成长一样。

再如《怨灵》卖点是中韩合作,《怨灵人偶》卖点是“五大厉鬼传说” “怨灵重生”概念,基点要提炼这些卖点,才能够在市场上突破。

虽然进入电影发行行业有十年,做过大量成功的院线电影,但高宏森还是很谨慎的。就像《解放:终局营救》《进京城》《忠烈杨家将》《万箭穿心》等卖座不如预期的佳作,外面有传闻,如果这些影片给基点做营销,票房不至于这样,高总则谦虚称:“不能这么说。”

就像爱情电影《恋爱恐慌症》, 是基点刚成立公司时候做的营销,当时唐德做的引进发行。李易峰、林依晨、陈柏霖现在都火了,放在现在,这个项目早被人一个亿买走!

但当时几位演员名气都远没这么大,营销宣传费用很小,就很难卖座。所以高总感叹:“电影成功需要天时、地利、人和!”

院线电影市场很有魅力,什么奇迹都能发生,就像《百鸟朝凤》《二十二》《冈仁波齐》这样的小众文艺片都卖座了,让很多人都觉得低成本文艺片的春天来了。但是,即便是同样团队操作同类型电影,后面也很难卖座,足见营销团队很重要,还要契合观众的购票G点!

谈到电影票房要看天时、地利、人和,高宏森认为还要看你竞争对手是谁。就像2021年国庆档,《长津湖》《我和我的父辈》猫眼开分都在9.4和9.5左右,《五个扑水的少年》尽管评分高达9.0,在两部大制作挤压之下,票房就不如预期。

假如《五个扑水的少年》还在原定的八月份上映,没有因为疫情延期,你口碑能达到9.0,你当时对手都是8分多, 票房大概率会比现在更好

一部正常华语大片,春节档的花费要很高,假如是《怒火重案》,至少需要五六千万营销千万。但高宏森透露,“这方面不太清楚,我们做体量比较小,基本都是二三百万到六七百万。同大片宣发逻辑不一样,投资越大的片子营销费越大!”

越小的片子,发行比例越大,基础物料、院线合作费用是固定的,当你投资体量到达一定量,更多钱是做市场热度。猫眼专业版有抖音版,影院很在意抖音新媒体话题量、各个票务网站的数据反馈,所以营销费用的支出需要很大!

电影公司没有明确淡旺季,有项目就旺季,没项目就谈各种资源合作,发行影片时工作会非常繁杂,加班也是常事,甚至有时杨总都会住在公司,随时处理各种意外工作!

对于新进入影视圈的人,高总认为要找好自己定位,一个基本前提是爱好,毕竟很多行业比电影行业赚钱,没事玩直播主播赚钱更快,必须要对自己有清楚规划和目标,“你需要给自己一个明确定位,做制片人跟进不同项目,要学习专业,还跟宣发公司进行沟通。假如做导演或演员,学的东西更要专业!”

最后,高宏森对每一个跟基点合作片方,都非常感谢,感谢大家对自己的信任,他承诺的事情一定会做好!毕竟人家把一部影片交给你发行,你对于每一部影片都要有认真负责的工作态度,踏实帮片方把每个工作都做好!基点要对得起每一部影片导演和主创,对得起每一部影片付出的心血!”

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