每经热评丨想赢春晚红包大战 企业还得下“苦功夫”

每经热评丨想赢春晚红包大战 企业还得下“苦功夫”玉屏风散 每经评论员 王郁彪 虎年春节已经过去，春晚摇的红包去了哪里？ 今年央视春晚观众总规模达12.96亿，同时也为春晚合作商京东创下了用户互动新纪录——1月31日春晚期间，全球华人参与

玉屏风散

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每经评论员 王郁彪

虎年春节已经过去，春晚摇的红包去了哪里？

今年央视春晚观众总规模达12.96亿，同时也为春晚合作商京东创下了用户互动新纪录——1月31日春晚期间，全球华人参与京东APP红包累计互动量达到691亿次。15亿元的红包和实物，诱惑力惊人。即便其他平台没有“绑定”春晚，但包括百度、抖音、快手、淘宝等平台在内，也一如既往参与到了今年春节档的“红包大战”中。据笔者不完全统计，今年各大平台在春节档发出的奖励红包总规模超过80亿元。

除巨额流量及提升品牌知名度的用意外，借力春晚、春节档的超高关注实现业务上的弯道超车，也成了企业无法忽视春节档红包大战的主要原因。据笔者观察，2015年，微信借势春晚红包互动玩法，在与支付宝的关键角力期，率先突破防线站稳脚跟。

不过也有收效甚微的案例。QuestMobile发布的《2019春节大报告》显示，除夕当晚，百度App的日活冲到2.4亿，涨幅达67.3%。但根据国金证券披露的数据，在当晚获得了巨大流量之后，百度APP的7日内新用户留存比例只有2%。而快手的日活数在2020年央视春晚上达到了顶峰的2.82亿，但春晚效应过后下滑较为明显。

不难看出，这单价值80亿元的大生意背后，仍有诸多难以平衡之处，如春晚引流的留存效能与成本之间如何把控，用户与平台之间的互动是否有效等。笔者认为，一时间倾泻而入的流量只有变成“留量”，才能称得上是一个有性价比的“红包”。

笔者注意到，今年京东的红包形式主要以优惠券形式发出，如满减券、实物券。也就是说，今年京东派发的春晚红包，整体需要叠加电商购物场景使用。每一个红包被使用，用户与京东之间都会产生一次消费互动，背后需要京东整个零售、物流、云等构成的生态“动起来”。

笔者了解到，具体而言，实物红包的派发，会触及到京东全链路体系，特别是零售和物流等整体供应链履约，从前端网站、订单、结算、支付、搜索、推荐，到后端的仓储、配送、客服、售后各种业务系统都需要高强度协作和运转。

这是一个巨大的挑战，却也不失为一个将巨额流量转化为“留量”的办法。“现金红包变券”的背后，平台需要介入的也就不再只是支付这个单一环节，而是主营业务集体升级后，在春节这个特殊时期“出征”。

笔者认为，只要春晚流量不失灵，在获客成本不断提升的当下，春晚、春节档红包大战的商业价值仍将在未来很长一段时期处于增长期。但也需要看到，移动支付平台的确享受过春晚流量红利，但那已成为过去式，如今现金红包的单一玩法已经无法支撑企业对于流量的长期渴望。下一阶段的春晚红包生意，可能需要在玩法和互动性上绞尽脑汁，同样在主营业务实力的比拼上，也需要企业下更多“苦功夫”。

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