影院“私域”生变万达在前抖音在后 影院系列

影院“私域”生变万达在前抖音在后 影院系列本站　　9月，万达电影正式推出W＋会员模式，这一会员定价199元/年，包含多项会员专属服务；与此同时，临近国庆，抖音正式开通了自己的电影在线售票业务，推出“抖音电影票”，低价电影票再现市场

　　9月，万达电影正式推出W＋会员模式，这一会员定价199元/年，包含多项会员专属服务；与此同时，临近国庆，抖音正式开通了自己的电影在线售票业务，推出“抖音电影票”，低价电影票再现市场。

　　作为数年来坚持会员自主运营的代表性院线，万达电影会员体系已历经多次迭代，此次W＋会员将更多生活服务和权益纳入。根据万达电影此前披露的数据，截至2018年，万达院线亿。

　　而作为在线票务平台的新入局者，抖音自今年年初收购“影托邦”，时至国庆档前夕正式开通“电影票”端口，意味着正式打通内部链路，完成了C端在线售票业务的覆盖。

　　一直以来，影院的会员制运营与影院的票务体系密切关联。近年来国内互联网票务平台通过低价票补等方式推动售票线上化率高达九成，这直接影响了影院的会员转化和私域运营。

　　如今，随着“抖音电影票”官方平台上线，低价电影票再成平台竞争利器，在掀起在线票务新一轮竞争的同时，也让影院会员争夺战再起波澜。

　　作为少数样本，万达电影已有多年未更新会员数据，此时的推出其付费会员体系，能否保持现有优势，又到了一个关键验证节点。

　　近年来，结合会员、社群营销等多种手段，影院纷纷构建自身的私域流量池。对于影院来说，从长期来看，影院建立私域流量池的价值不言自明，尤其面临疫情等外部压力冲击的背景下，拥有高粘度会员池并建立服务体系，是影院行业走向精细化运营的重要基础。

　　当前，与W＋会员同时存在的还有万达电影至尊卡和星级会员。前者为储值卡，消费者可以享受优惠价购票，预充值模式虽可以活化现金流但存在开卡率的问题；后者以成长值作为升级标准，主要通过激励体系更为有效地实现观影人群细分和运营。

　　新推出的W＋会员则更强调“权益”。此次W＋会员售价199/年，包含购票至尊价、畅饮、星级加速升级、优选坐席、会员日、生活特权等在内的8大特权服务。其中，生活特区权益由万达电影与三方平台及品牌共同打造，覆盖吃喝玩乐出行等多个领域。

　　在万达电影的官方表述中，该会员的核心在于通过为用户提供具有“尊享感”“特权感”“专属感”“价值感”的差异化会员权益，进一步提升自身服务品质，及会员客群的观影体验。

　　在此次升级前，万达电影在过去几年始终坚持发展自身的会员体系。在2015年之前，万达院线就完成了APP的上线。

　　在万达电影上市的2015年，万达电影正式提出会员＋战略，计划搭建包括“会员+网络院线”、“会员+金融”、“会员+品牌跨界”、“会员+游戏”、“会员+电影衍生品”在内的会员生态体系，最终形成电影O2O生态圈。据当时披露，万达电影2015年上半年的会员规模是4200万。

　　借势2015-2018年间国内电影市场的高速发展，万达电影的会员数量也迎来了快速攀升。在2018年的一次投资者交流活动中，万达电影宣布会员已超1.2亿。

　　这一成绩的取得，与万达对于自家会员体系的倾斜不无关系。比如2016年6月，在万达参股的传奇影业出品的电影《魔兽》上映之际，万达院线将该影片的IMAX票在万达电影App上提前10天预售，吸引了用户去下载“万达电影”App并购票。

　　就在2018年，万达院线开发了会员的精准营销系统，开始将会员的数据应用到影院的具体经营中。而随着万达电影2020年宣布正式对外开放特许经营加盟权，与万达签约的影院亦可使用万达影城的品牌和万达电影的会员系统。

　　万达电影始终保持着对于会员体系的投入。近两年，万达电影APP与时光网APP重新定位后致力于打造泛娱乐生态平台。今年4月，改版后的万达电影APP上线，目标从购票平台转型为以内容为核心的电影、娱乐、生活、社交四位一体的综合平台，旨在通过丰富的平台活动及多渠道异业合作不断提高会员粘性和活跃度，实现人次引流及用户转化。

　　如今推出W＋会员模式，万达电影在持续尝试以更多“权益”为核心的方式，强调电影在消费者线下生活当中的价值。与此同时，付费制的会员也与当下流媒体会员形成更为直接的“对抗”意味。

　　以团购优惠、折扣好礼等方式销售会员卡，是早期电影院会员经营的传统。除了最为常见的充值型会员，影院往往还打造积分制会员，通过积分体系设计帮助影院将观众群体做更为精准的划分，从而进行更为精准的营销策划，通过会员活动刺激观影频率。

　　近年来，随着猫眼淘票票等互联网票务平台的发展，低价票补一定程度上促进了观众走进电影院的积极性，但也对影院以往的会员体系造成了极大的冲击。

　　2018年前后，在互联网票务平台的助推下，电影售票线上化率达到近九成，尽管2018年后票补基本取消，但观众购票习惯也已基本完成由线下到线上的转移。

　　在这一过程中，在万达电影等影院的头部效应下，中影、大地、上影、横店、卢米埃、金逸等院线也纷纷打响了线上票务保卫战，加大了对自有在线售票体系的投入和扶持，努力维持自有的会员体系。

　　近年来主创登陆抖音直播间进行票务售卖已经成为常态。目前，抖音电影票主要通过抖音电影票旗舰店和抖音电影票官方直播间两大阵地进行电影票售卖；此外，基于抖音在生活服务板块的长期布局，影院也可以自己到抖音开号卖票。

　　从目前抖音电影票的动作来看，低价再度成为在线票务竞争的有效手段，这势必对用户的观影决策造成一定的影响，也再度波及影院的会员转化。

　　不过，相比猫淘来说，抖音做电影票更注重的是自身流量的变现和新业务的结合。这是抖音区别于当前主流在线票务平台的一大特征。这也让有部分观点认为，抖音或可成为影院私域沉淀的一次机会。

　　不过对于大部分影院而言，在抖音获客积累私域并非易事。首先，投入人力和资源运营抖音号的投入产出比是个挑战，其次，对于影院官方来说，在价格促销上反而有所限制。

　　一直以来，万达都在将自身经营地产的商业思维在电影版图进行复用。早在2012年前后，万达电影时任高管就表示，万达对于电影板块的认知很清晰，院线是服务行业，服务产业就是电影，一切以顾客的观影价值和观影体验为核心。

　　在其看来，“服务行业有很多规律是相通的，产品虽然不同，但服务的本质、管理的逻辑是一样的，都需要规范化、连锁化和品牌化。”在这一期间，万达院线在探索管理机制，搭建电影院职业经理人管理团队的同时，落地会员的体系化运营。

　　尽管后期伴随着内外部环境的调整，万达电影的发展路线处于不断动态调整中，但上述这一大的前提方向，仍在后续策略中有迹可循。

　　据万达此前的披露，自有会员体系的价值，已经有所体现。2014年，万达实现了超2600万会员的积累，彼时会员对票房的贡献率超70%；2015年8月末，万达当时曾强调万达院线会员的年均观影次数超过6次，比人均观影次数最高的韩国（4.12）和美国（3.88）相比高出许多，会员消费中，90后贡献超过60%。

　　2020年，万达电影正式向外界宣布，开放特许经营加盟模式，接下来公司扩张策略将转向“轻重并举”。加盟方直接使用“万达影城”品牌，可以得到万达电影的经营及管理支持，接入会员体系就是其中之一。

　　万达电影在2022年半年报中再度提及，公司目前所积累的过亿会员、电影放映环节及衍生品销售等对于消费者观影和购买行为的理解和观察，将为电影投资制作的决策提供有力的数据支持；万达影视生产的优秀的电影产品配合高效的宣传发行，又将促进终端电影放映，提升衍生品销量，并进一步扩大会员规模。

　　从近年来的动作来看，万达电影会员运营的逻辑并没有太大的变化，即围绕消费者需求，通过线上线下联动，在“会员＋”思路下打通多个生活版块，构造“电影生活生态圈”。

　　近年来，在资源整合层面，万达在与一众外部企业达成了合作。近期，万达电影官方表示，当前合作方包括京东、网易云、网易严选、泡泡玛特等。此前，万达电影与中国联通达成合作，入驻中国联通APP，在观影、卖品、衍生品三个方面为用户提供权益。

　　同时，在内部层面，万达电影于影院内开展剧本杀、脱口秀、相声、音乐会等创新业务，也持续探索沉浸式娱乐体验与影院的结合。在提高影院利用率的同时，也通过业态差异化服务吸引更多客流。

　　在2022上半年财报当中，万达电影明确指出，公司将持续扩展和搭建私域社群矩阵，为平台业务多元化和私域流量转化建立基础，有效助力经营。

　　同时，万达电影在财报中也提到，在加强与抖音合作，通过短视频或直播方式售卖观影券及卖品，实现线上流量到线下场景消费的转化。

　　不过，在影院市场观众大盘流失的当下，万达的会员运营也面临着重重挑战。值得注意的是，自2018年以后，万达电影没有再更新过关于会员的数据。如今过亿的会员数据，活跃度如何也是个问号。

　　万达电影在此时推出W＋，升级会员体系，既是想要通过资源加注来激活并提升现有的自有会员体系，也是对当下各种外部冲击的应对。整体而言，这将是一场需要长期投入的争夺战。