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提振消费南京“气血回归”

  6月18日晚,2022南京国际消费节·夜之金陵活动启动,开启了“白+黑”全时段系列消费促进活动。此前,南京国际消费节已先后举办“为宁而来”春季系列活动150余场。

  流动加速,提振消费。城市的烟火气逐渐回归中,南京商业版图正在洗牌——核心商圈捍卫 “王者荣耀”,新兴地带则冲出了逆风飞扬的“孤勇者”……

  对于南京这座特大城市而言,不仅要在短时间内找回昔日人气、唤醒消费力,更为重要的是,要放大“中华第一商圈”吸引力,奠定国际消费中心城市的硬实力。

  这个周末,长江路一侧又出现了车辆排队缓行模式,车队绕圈等候进入德基广场的停车场。6月17日—6月26日,德基广场启动了16周年的店庆周活动,十倍积分等促销活动堪称近年来最大力度。地下车库里外地车牌多了起来,一楼最热门的三家奢侈品店门口排起了长队,昔日熙熙攘攘的人流又回来了。

  “5月份销售额同比恢复了八成五,6月份人气和销售加速回升,目前已和去年同期持平,希望全月能实现同比增长。”中央商场相关负责人介绍。受疫情影响,服饰消费类客单价下降,黄金珠宝、名表和化妆品类则成了业绩中坚。

  当下,中央商场618购、南京新百70周年庆、东方福来德潮玩购等优惠促销好礼不断,正迅速拉升商圈人气。房车音乐节、城市主题露营、滑板挑战赛等夜间主题场景焕新,激发夜间消费活力。

  外地客流回归还有个过程,但学生客流已经明显增加。接下来两个月暑期档对于新街口商圈尤为关键,多家商场负责人均表示,大家都铆足了劲搞促销做活动,这是商场实现正增长的关键一役。

  素有“中华第一商圈”美誉的新街口,是全国唯一一个有4家年营业额40亿元以上百货购物中心的商圈。但毋庸讳言,除了德基“一骑绝尘”往前冲,其他综合体的销售总额在全国单体商业综合体的排名已经有所下滑。

  “我们更需直面的是,客群生活态度和消费习惯的改变。”江苏正和承邦企业管理集团董事长吴正梅认为,疫情之后,市民更加追求健康和自然,注重环境空间舒适性和交通出行的安全便捷,新街口在环境、业态上要进行适时提升,做强核心竞争力。

  “5年前、10年前,我们每年都要来南京考察学习的。”此前,南京一众商业企业负责人去成都、重庆、杭州等地学习考察时,对方这样表示。南京的商圈一直是业界的标杆榜样,如今的“新街口印象”有点老了,缺少变化。

  冲破疫情阴霾,打造一个活力四射的新街口,仍有一系列问题待解。作为一个车行交通枢纽,地下互联互通但地面空间割裂,呼吁已久的空间连廊计划是否能付诸实施?一个商圈跨三区,缺少一个高位协调的机制,整体空间品质提升和片区错位发展需要全盘统筹……

  “今年,应该是新街口改变的关键一年。”南京商业地产商会联席会长冯宪法介绍,今年新街口的几大商场都有改造提升计划,期待能在城市规划、管理上能够实现突破。他认为,随着德基三期、金陵中环等项目加快建设,原新华社地块推进开发,新街口商圈将重塑竞争力。

  “我们是南京为数不多销售业绩保持增长的综合体。这说明,我们的‘重度运营’理念,正在改变江北市民的消费习惯和生活习惯。” 江北虹悦城总经理韩琰说,虹悦城在正确的时机,选择了正确的地点。2021年的最后一天,江北虹悦城在浦口区开业。5公里范围内,有江北新区的高净值阶层,也有南京工业大学、南京审计大学的年轻群体。在此之前,这一区域没有一家高品质的购物中心。业内同行惊叹,“就像是一道大闸,几乎把本地客流全部留在了隧道这头。”

  “太好逛了,那么多人气网红店,以后每个周末都要来一趟。”家住河西的李若莹在朋友圈写下这段文字,配图则是光影斑斓的玻璃穹顶和2000多平方米的半开放中央广场。一个值得关注的数据是,江北虹悦城的客流中,有超过20%来自主城区,而且还是年轻人居多。

  反向引流,魅力何在?“是对都会生活氛围的营造,是聚焦青年客群的业态布局。”韩琰说,江北虹悦城的自我定义,就是一个“全时都会生活聚场”。从清晨的一杯咖啡到中午的一餐美食,从午后的一部电影到晚间的一次欢聚,再到子夜的酒吧小酌,每一时段的消费需求,在这里都有多元的选择。

  去年,南京的大型商业体里有两家保持了同比增长。一家是众所周知的德基,另一家则是江宁的砂之船。

  2015年,这家创办于重庆的中国本土奥特莱斯品牌继进军杭州后,把南京作为第三站,落户江宁未来科技城。当年南京已有多家奥特莱斯,其一出生便是“群狼环伺”。但出人意料的是,依靠大牌名品集聚优势,砂之船在进入南京第二年就逐渐站稳脚跟,前两年业绩均实现翻倍。2018年以后,年增长率稳定在20%—30%左右。疫情影响下,砂之船的销售额每年仍能实现小幅增长。现有客流中,有二到三成是来自周边地市。

  在一般人眼中,奥特莱斯只卖工厂货、往季货、打折款。砂之船刷新了消费者的印象。南京砂之船资产管理有限公司副总经理曹凌燕强调,奥莱同样需要引领潮流,不仅要有一众国际大牌入驻,品类也要不断提档升级。国潮和潮流运动风兴起时,砂之船陆续引进了中国李宁、安踏等品牌。奥莱是靠零售兴起,但又不能是单一零售,要有更加丰富的生活方式,凸显社区功能。砂之船陆续引入餐饮、亲子、游玩和美妆业态,全南京只有两家的网红咖啡店进度条,一家开在市中心,另一家就在这里。

  经历三年疫情后,消费者对于未来的预期有更多不确定性,消费行为会更加理性,更多去追求高性价比。曹凌燕认为,以物美价廉为立身之本的奥莱业态,其优势反而会不断显现和放大。

  6月12日晚上7点半,雨花吾悦广场1号门前,扑面而来的热浪中,氤氲着孜然和咖啡的香气。夜幕下,近50辆私家车敞开后备箱,开张做买卖。不远处,正在莲花湖畔散步的人们不断被吸引过来。

  长期以来,在南京人印象中“大板桥”活力不足,这背后是板块商业资源的短板。2020年底,雨花吾悦广场克服疫情影响实现100%满铺开业,迅速成为这里的消费新地标。“端午三天累计人流量超20万人,商场营业额同比上浮15%。”商场负责人介绍,下周末起,这里还将陆续搭建沙滩场景,举办啤酒节、龙虾节、音乐节,打造菜篮子工程市集。

  南京市3万平方米以上的购物中心已经有104家、876.6万平方米。以新街口商圈为核心,夫子庙商圈、河西商圈、百家湖商圈、仙林商圈、江北商圈等新型城市商圈为重点的现代商圈体系基本形成。

  但对于敏锐的社会资本和高明的商业操盘手而言,不仅有类似“大板桥”这样的空白区域可以落子,还有一些商圈亟待提档升级,其中仍然充满机会。

  “桥北地区有很强的购买力,潜力很大。”吴正梅团队操盘的金象城即将在桥北商圈开业,她很有信心。桥北地区当年普遍房价不高,居住者群体房贷压力不大,这些客群的消费潜力可观,就是需要有一个好的项目,有好的商业内容提供,消费将汩汩而出。

  商家的选择可以佐证她的判断。虽然已在不远处的弘阳广场入驻开业,但盒马鲜生依然坚定选择在金象城开店。“相距不过3公里,你们要开两家?”“没有问题!我们已经做过了充分的市场调研。”

  其实,光从建筑形式上看,金象城就像是一个更加对味的产品,其采用了“盒子+街区”的搭配方式,将“城市森林”的主题贯穿其中,营造一个“会呼吸”的购物中心,提供更多的社交性公共空间和社群互动场景。

  “起初的招商远没有想象的那么顺利,合作伙伴没有信心,毕竟江北从来都不是南京的消费重镇。”韩琰回想当年,与巴奴火锅对接时,她带着厚厚一沓市场调研报告坐进了对方的办公室,“他们的新街口首店已经开了,天天爆满,巴奴的高管问我,为什么要开到江北去?为什么不选在桥北?”韩琰的回答也很干脆——10年前的浦东,就是今天的江北。

  “目前江北新区有近110万人口,随着产业聚集、人口快速增长,教育、医疗等公共配套完善,桥北商圈也正不断进行内容升级。”江北新区经济发展局副局长严岩说,下一步,商圈发展的一项重要工作是引导商业综合体差异化定位、协调发展。

  曹凌燕和同事最近在忙着“拥江发展”,她带领几十人的团队从江宁赶来,挤在孵鹰大厦的两个大开间里临时办公。今年下半年,南京第二家砂之船超级奥特莱斯就要在江北新区开业,200多家店铺招商即将完成。城南河畔,烈日下的施工还在紧锣密鼓进行,大型综合体的红砖外立面已经老远就能看到。

  “我们把主流目标客户形容为‘开车带娃的年轻妈妈’,江北新区企业多,高品质楼盘多,年轻人也多,未来陆续落户成家,恰恰是具有很大消费潜力的一个群体。”更重要的是,跨江而来,以新区为支点,砂之船向西部和北部相邻城市的辐射能级会进一步凸显。

  夫子庙景区客流不容乐观,大量外地游客还没有来。水游城相关负责人告诉记者,通过打造宠物友好商场、秦淮夜肆市集等系列活动,其客流开始回升,6月份销售额已恢复到去年同期的八成多。作为景区旁的商业综合体,文旅地标的引流作用对其依然十分关键,其正在策划与老门东等景区的联动。

  “市区对我们门东的要求,就是要让老门东的丰富场景和庞大人流,助力商贸企业消费回升。”南京门东历史街区管理有限公司副总经理姚涵说,今年4月份,街区在全市率先启动一系列主题活动,人气得以快速回升,如今周末客流5万多人次。

  在业界人士看来,在疫情防控常态化的背景下,相对于盒子式购物中心,开放式的街区商业正越来越受到关注,成为了消费者的“新宠”,也成为地区倾力打造的城市文旅核心吸引物。

  9600人!南京元成文化商旅有限公司董事总经理潘韬对这个数字记忆犹新。今年5月2日,他们负责招商运营的南京颐和路历史文化街区第十一片区,创下开街不到半年来的客流新高,只有15平方米的J-CAFE咖啡店一天的销售额9000多元。

  要知道,这一片区占地只有6000平方米,建筑也不过7幢。这里引进了宝龙艺术中心,四层小楼里规划了主展厅、艺术长廊和艺术生活馆,每两个月一次的频率更新艺术展览,吸引众多游客打卡。从假期的火爆回归到日常后,周一到周四,街区平均仍能有一两千人的客流,年轻人是主力军,引进的美式餐吧和融合菜馆,成为小红书和大众点评上的热门餐厅。

  6月11日,建邺区发布南京首个24小时不打烊的消费街区——“西城·夜未央”。“‘夜未央’有夜色正浓、还没到高峰之意。”建邺高新区相关负责人介绍,“西城·夜未央”东起西城路,西至泰山路,北起河西大街,南至嘉陵江东街。项目一期、二期总建筑面积1.3万平方米,预计总投资约1.3亿元,力争今年年底试营业。项目将重点培育夜生活文化,引进一批网红餐饮、娱乐、健身、小剧场等多元商业业态。

  作为南京人口结构最年轻的城区,建邺区这几年陆续打造了喵喵街主题街区、银杏里文化艺术街区等一批网红街区。该区今年提出“消费领潮工程”,将以河西中央公园为核心,沿CBD一期中轴线向北延伸,打造集文化、艺术、休闲、消费于一体的时尚活力街区。

  “打造文化街区和街区商业,并不是就商言商,就消费而谈消费,追求短期效益。”在冯宪法看来,南京作为一座区域辐射力强的文化名城、旅游城市和消费中心城市,需要打造更多像门东这样“外地人必去、本地人常去”的城市核心吸引物、文商旅消费目的地。

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